白酒行业人士一直对“超级单品”津津乐道,称其为酒企高质量发展的“压舱石”。
近年来,行业更是涌现出销售体量破百亿、千亿的超级单品,不过整体里仍是“少数派”,至今仅有飞天茅台、普五、水晶剑、国窖1573等站在这一金字塔尖。
2023年,产业“强分化”进一步提升头部集中度。名优酒企营收持续走高,白酒市场也迎来百亿级超级单品“上新”。从相关数据来看,青花汾酒20、茅台1935、习酒?窖藏1988将是跨入“百亿单品俱乐部”的新选手。
青花汾酒20、茅台1935、习酒?窖藏1988凭的是什么?百亿单品阵营扩容趋势下,谁还有机会?
3个“新晋”百亿单品出炉
在微酒看来,作为百亿单品,至少有三重竞争内涵:首先是市场规模足够大,销售额达到百亿水平;其次是单兵能力强,依靠单品完成细分价格带强势占领;然后是企业战略统领强,获得了优势资源注入发展。
百亿单品阵营的上次扩容,已过去四年。新一轮厚积薄发之下,三个佼佼者跃然而出。
青花汾酒1995年正式上市,目前构筑了次高端、高端、超高端的产品矩阵。其中,筑底的青花汾酒20,是青花汾酒的起步产品,也是发力次高端价格带的主力。
近年来,汾酒持续高速增长,去年总营收突破260亿元。其中,核心产品青花汾酒规模首次突破了百亿,据估算青花20销售额超过了60亿元。
2023年,汾酒再现新一轮高增长。截至今年9月,核心产品青花汾酒的销售额110亿元,比去年全年规模还增长10%。对此,行业人士预测青花20全年营收规模将达百亿。
2010年,习酒?窖藏1988正式上市。2020年,习酒跃升百亿,窖藏1988销售占比超过50%。2022年,习酒营收突破200亿元,窖藏系列作为次高端主体产品,年销售达到百亿。其中,窖藏1988的贡献超80亿。据行业推测,2023年,窖藏1988单品规模将突破百亿。
去年1月18日,茅台1935上市,这是茅台酱香系列酒布局千元价格带的战略产品,上市首年营收即突破50亿元。2023年,茅台1935营收目标是100亿元,上半年已实现了“半年过半”,今年过百亿无悬念。
比较新晋三大百亿单品,其中,青花汾酒20具有稳健性和系统性。前期筑底阶段基础扎实,随着汾酒增长自然发展到百亿。青花20是青花汾酒的基准线,还发挥着向上提升青花30、青花40的档次和规模的作用。
窖藏1988推出后,获得了企业核心资源倾注,发展一路高歌猛进。作为习酒营收规模的“半壁江山”,窖藏1988为习酒进军百亿立下汗马功劳。后百亿阶段,窖藏1988作为习酒主力产品,继续发挥着核心驱动作用,充分证明了自身增长韧性。
至于茅台1935,它的发展曲线体现出了高站位和强速度,是茅台酱香系列酒“实现质的跨越”的产品。2022年,茅台系列酒进入后百亿时代,茅台股份公司在此关键阶段,推出了卡位千元价格带的茅台1935,以更强的驱动力为系列酒增速换挡,使其成功进入了高结构增长轨道。
百亿超级单品涌现的逻辑
在具有周期特点的白酒行业,超级大单品的出现,是企业强化核心竞争力、穿越调整风险、实现基业长青的必然之选。当下,白酒行业资源向优势产区、产品、品牌持续集中,大单品的出现也是是行业必然的结果。
信达食饮认为,随着行业发展,具有品质、品牌、渠道优势的名酒成为了受益者,并在企业聚焦经营的过程中形成了大单品的结果。反过来,大单品也能够帮助品牌影响力进一步扩大,实现正向循环。
观察新晋的三大百亿单品,我们可以看出两点:
首先,企业规模护城河要足够宽厚。酒企营收规模壮大与超级单品涌现,基本呈现正比例关系。青花20、茅台1935、窖藏1988所在的企业,都达到200亿规模。
所以,大鱼一定是诞生在大池子里。酒企有足够强大的产能实力、品牌知名度和渠道网络,才能为百亿单品构建足够大的市场空间,进而成为行业细分价格带的王 者。
其次,得益于白酒细分价格带的扩容红利。
曾经,高端白酒规模持续壮大,成就了一个“茅、五、国”的超级单品俱乐部。近年来,行业高端阵营在继续扩大,所以挤入了一个茅台1935也顺理成章。不出意外的话,高端超级单品俱乐部还会有更多品牌涌入。
水晶剑一直被视为白酒次高端的典范。近年来,白酒次高端价格带迅速扩容,青花20和窖藏1988的加入,让次高端百亿单品矩阵更加丰富,也代表行业“腰部”实力更壮。
通过这两个逻辑可预判,伴随着头部酒企规模壮大和白酒价格带的扩容,行业将诞生不同结构、梯级分布的百亿单品矩阵。高端的君品习酒、青花郎,次高端古20、M6+,大众酒的玻汾、牛栏山陈酿等,都是百亿单品的“种子选手”,整个阵营有望迎来“百花齐放”的全新局面。
记者手记
未来,伴随着百亿超级单品扩容,阵营会裂变出不同的等级,大概率也会出现多家酒企手握“双超级单品”的状况。比如,茅台的“飞天茅台+茅台1935”;习酒的“君品+窖藏1988”;汾酒的“青花20+玻汾”等。
拥有一个百亿级单品的酒企,肯定能在头部竞争中占据一席之地。但是,握有两个百亿级单品的酒企,将有站上金字塔尖的实力。
显然,双超级单品,让酒企今后发展中更具优势。这也预示着,酒企核心单品的价值将有更大发挥空间,进而推动行业竞争产生更复杂的变化。(文章来源:微酒)